11月20日星期日晚上七点,随着裁判的哨声,全世界的目光都将转向卡塔尔的霍尔的阿尔拜特体育场。

卡塔尔队和厄瓜多尔队的揭幕战将标志着2022年世界杯的开始。主办这样一次全世界关注度最高的体育赛事无疑给主办国在旅游、外贸、就业乃至于经济发展都提供新机遇。

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然而就在11月初,前国际足联主席布拉特却在接受一家瑞士媒体采访时表示“选择卡塔尔这个主办国是个错误,这个国家太小了,足球和世界杯太大了。”

布拉特在任内推动了卡塔尔举办世界杯,但不久被负面新闻缠身最终黯然下台。而媒体报道显示,本届卡塔尔世界杯的花费了大约2290亿美元,已经成为有史以来最昂贵的一届世界杯,这个数字不仅是上届俄罗斯世界杯的20倍,而且1994年美国世界杯到2018年世界杯,总计花费仅为443亿美元,还不到卡塔尔世界杯花费的五分之一。

本届世界杯为什么如此烧钱?卡塔尔到底做了哪些的基础设施建设?对于东道主而言,到底有哪些商业收入和回报?中国企业怎么样深入参与了本次世界杯呢?

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450亿造一座城,150亿造一个岛

据媒体报道,卡塔尔举办世界杯所花费的2200亿美元大部分用于国内基础设施建设,包括道路、城市、公共交通、酒店、体育设施和体育场馆等。其中卡塔尔按照最高规格建造了8座体育场馆。其中最重要的是将举办首场比赛的阿尔拜特体育场以及将举办决赛的哈利法国际体育场。据官方数据显示,仅在基础设施总支出中,这些体育场的建设成本就达到了约70亿美元,仅这项支出就超过了南非2010年整个基础设施项目的总支出。

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哈利法国际体育场

除了体育场馆外,卡塔尔还新建了100多家高级豪华酒店,客房总数达3万间。此外,还有分布在国内的公寓和别墅、住宅区以及酒店式沙漠帐篷,甚至还包括海上游轮。在交通网络建设上,卡塔尔耗资360亿还开通了一条地铁隧道网络多哈地铁,全长76公里,停靠38个站点。

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整个卡塔尔世界杯基础建设中的最大头是耗资450亿美元的沙漠城市——卢塞尔的建设。

这座旨在已发展成为一个环境可持续发展的未来城市,距离首都多哈市中心16公里处,这座城市的建设还包括22家豪华酒店、两个大型高尔夫球场、大型公园、娱乐中心、商业设施和体育设施,卢赛尔的所有设备预计可容纳20万以上的居民和游客。

除了沙漠城市,卡塔尔还耗资150亿美元在多哈外的海面上建设了一座名为珍珠岛的人工岛,这座包括人工岛、码头、高层建筑和景点的人工岛屿,未来也将成为卡塔尔的标志性旅游景点。

卡塔尔官方预计世界杯赛事将为国家经济吸引约170亿美元的收入,并有望在比赛结束后实现更长期的经济收入增长。其中一半以上将来自于旅游业的收益,包括卡塔尔在比赛开始前所获得的外国直接投资,在赛事结束后卡塔尔还能通过这些基础建设获得上百亿美元的旅游收入。根据国际货币基金组织预计,2022年卡塔尔经济将实现3.4%的增长率。

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办世界杯一定赚钱?

办世界杯卡塔尔算了一手好账,但也有美国媒体指出,对于东道主而言,其实也有很多不利因素。比如前几届世界杯的主办国都因为体育场馆的超支导致国家财政负债累累。

其实在申办世界杯的阶段,国家的投标书中就要列举基础设施建设对足球的经济意义,以及如何实现提高足球运动的全球影响力。主办国的标书和提案会涉及基础设施和商业项目的建设,其中与世界杯有关的体育场馆和场馆变成免税区。

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有评论指出,按照国际足联以往的规定,世界杯申办国至少要满足2个条件:必须入围过一届以上世界杯、申办国必须有至少8座可容纳4万人以上的足球场。而以上两个条件,卡塔尔在申办时都不符合。所以卡塔尔这届的举办权从一开始就疑云丛丛。

所以办世界杯对主办国来说一定是稳赚不赔的吗?答案是否定的。

首先作为主办方之一国际足联是整个世界杯最大的“中间商”。就世界杯而言,国际足联的三大盈利来源于转播权、门票销售和营销收入(包括厂商赞助和授权品牌产品的销售),这些收入都归国际足联所有。此外,国际足联还要从主办国的盈利中抽成,2018年俄罗斯世界杯,国际足联的抽成61亿美元;2014年巴西世界杯抽成48亿美元;2010年南非世界杯抽成32亿。其中南非世界杯的财报显示扣除国际足联的抽成,整体收支刚刚平衡。

过去主办国的盈利方式主要依靠赛事产生的经济影响来创收。其中世界杯的场馆以及延伸设施所带来的旅游效应是最长期的。但历史上也有一些主办国因此背上了巨额债务负担,并在赛事结束后成为了华而不实的累赘。

以2014年的巴西世界杯为例:由于需要修建新的道路、公交线路、体育场馆和酒店,2014年世界杯的成本估计在116亿美元,大大超过之前的预算。其中巴西政府花费近10亿美元修建的巴西利亚马内加林查体育场在世界杯后沦为公共汽车站。

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中国企业这样“出征”世界杯

然而无论卡塔尔赚不赚钱,中国企业都不会缺席本次世界杯。除了世界杯周边的和卡塔尔场馆的中国制造之外,中国企业参与的最主要的方式就是直接赞助。

本届世界杯的赞助商有四种模式:世界杯官方赞助商、国家队赞助商、持权媒体合作、签约足球明星。

在卡塔尔世界杯的官方赞助商名单里,万达集团、蒙牛乳业、vivo、海信集团再次位列其中,而这四家企业都不是第一次赞助世界杯的官方比赛了。有数据显示,中国企业在2018俄罗斯世界杯上的广告投入达到8.4亿美元,占比为34.8%。

在国家队赞助方面,在华帝股份官宣携手葡萄牙国家足球队,网易传媒宣布成为法国队和阿根廷队的中国独家网络媒体合作伙伴、福建盼盼食品、广汽三菱也相继与阿根廷国家足球队达成了合作。

在持权媒体合作上抖音首次成为世界杯的持权转播商,抖音在这次世界杯上的投入巨大,不仅买下了赛事转播权,还上线“世界杯”专题页,增加了多种互动活动。同时抖音还邀请孙继海、谢晖、范志毅等球星讲解互动,世界杯显然会成为抖音在这个月最大的流量入口。

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中国企业赞助国家大型赛事,在近年来也有不少先例。对企业来说,赞助显然是一笔不小的投入,除了获得曝光度之外,通过世界杯这个舞台,让更多中国品牌走出去,从长远来看必定会营造出国牌相当正面的品牌营销环境,无疑有利于最近的企业“出海”,所以中国企业的赞助不仅要考虑是否“赚了吆喝”应该也能考虑是不是也能因此赚到钱。

对于一些没有直接参与世界杯的企业而言,本月初中信证券的一份报告显示,和足球和体育直接相关的体彩销售、运营商以及体育场馆设施及器材供应商,短期来都会迎来一大波利好。

在数码产品领域,世界杯的举办激发的体育赛事收看热情,短期会提振屏幕需求,电子大屏相关企业显然会因此受益。

最后在世界杯期间我国球迷食品消费明显增加,卤味、零食、啤酒企业往往会借势推出新品。对于整个休闲食品行业无疑也是一个难得的发展机遇。

无论是不是赚钱,主办世界杯在很多时候都被视为一种荣誉,毕竟足球是世界上最受欢迎的运动,拥有超过50亿球迷。对于一些国家和企业来说主办比赛或赞助比赛,也不会仅仅考虑短期盈利。但历史表明,无论世界杯的台前幕后有多少负面和商业价值,球迷们都将继续关注他们所支持的球队,对于首次在冬季举行的世界杯,每一场比赛依旧会是属于世界每个球迷的狂欢盛宴。

参考资料:

1. 四年一次的机会:世界杯的四条投资主线,华尔街见闻

2. 不仅是一场体育赛事卡塔尔如何准备世界杯?又希望实现什么目标?半岛电视台

3. 卡塔尔世界杯,巨大财富打造的足坛盛会!中国企业,这样“淘金”!上海证券报